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激動網董事長兼CEO呂文生稱將正版堅持到底
發布日期:2009-06-04   關鍵詞:激動網董事長兼CEO呂文生稱將正版堅持到底   已有 3873 人瀏覽
3年多前,我就說視頻網站要做成門戶,要堅持正版,贏利點不能單純靠廣告和點播,這些話沒有多少人重視。但現在,無論是投資人還是同行,他們慢慢接受這種觀點了。”令激動網董事長兼CEO呂文生欣慰的是,激動網數年堅持的價值終于體現出來了。

已經紅火了3年的互聯網視頻產業,吸納了4.5億美元的風投資金注入,投資人和運營者無疑需要在今年看到初步收成。于是,2009年成為很多視頻網站對外喊出要盈利的關鍵節點。

視頻分享,網絡視頻直播、點播、下載等多種類型的視頻平臺網站,砸進了數億美元的平臺建設成本,培育了超過1億的已有用戶群體,如果僅從客戶開發和用戶認同的角度來說,這無疑是成功的。但有限的收入和進賬,卻讓投資人們感到口干舌燥。

如何在被競爭絞殺前達成規模盈利的目標,占據盈利時代的列車開啟的前幾個座位?在呂文生看來,視頻內容獲取和傳播的高成本,決定了這一產業大規模盈利,需要更為深廣的多平臺布局。

布局

一家傳統媒體公司的“蛻變”

從視頻網站開創之初,面對視頻分享網站毫無限制使用版權內容的風潮,呂文生就堅持了正版化、視頻門戶模式等戰略方向,并幾乎成為這個行業里幾年來唯一的堅持者。

這與其長時間從事媒體行業投資運營的經歷有關。呂文生2002年創辦激動傳媒集團,曾投資過10多家報刊關聯的經營性企業,一度成為國內最大的民營傳媒投資公司,但今天激動集團已退出所有的傳統媒體投資。“做傳統媒體時,一個天經地義的道理是要給記者、撰稿人開稿費,這樣的道理放到互聯網上難道就不需要遵守了么?”呂文生強調。

呂文生在發現互聯網新媒體的價值后,自2005年起,分別投資了激動通信、激動影業、唯客廣告和星麥無線四家新媒體公司。2008年5月他圍繞激動網把這些子公司整合成為一個以視頻內容為核心的平臺架構。

呂文生表示,激動網實現視頻內容盈利的核心戰略是,將內容通過視頻門戶網站、VOD視頻付費分發點播、手機視頻等三個平臺發布給用戶,不僅可以分攤獲取視頻內容的成本,而且還可以獲得內容的“復利”,從而在廣告、用戶付費等渠道獲得收益。

“現在看來,我們的布局是準確的,整個平臺的商業價值正隨著市場的成熟不斷提升。”呂文生表示,視頻內容的成本高,一是制作購買成本高,二是傳遞給用戶的成本高,需要大量服務器和帶寬資源,其成本比傳統互聯網門戶高出許多倍,單純依靠廣告支撐盈利的模式有問題,因此需要建立多元化的內容分發盈利平臺。

事實上,傳統門戶網站正是因為依靠圖文獲取廣告的模式,使得新浪、搜狐等門戶網站有依靠圖文低成本內容的思維慣性,目前在視頻廣告市場還不成熟的階段,不愿深入介入視頻。

激動網三年前的布局就是從這一圍繞內容構建多平臺戰略出發,建立多渠道的視頻內容盈利平臺,讓激動網可以從廣告、視頻內容分銷、手機視頻增值服務分成等渠道獲得利潤。實現“一次制作,無限分發”

“未來三年視頻網站的收入會呈每年100%的跨越式增長”,呂文生預測,不同盈利方式爆發的順序是:明年是3G手機視頻,2011年視頻廣告將能夠大規模盈利,2012年后將是內容付費業務崛起的時代。

視頻門戶

熬過了分享模式的沖擊

2006年,當呂文生決定把激動集團旗下的全資子公司——激動寬頻轉型成為視頻門戶的時候,市場情況還是曲高和寡,當時整個行業幾乎被忽視版權、內容泛濫的視頻分享模式統領。

激動網部署門戶架構,對內容進行了詳細分類,以圖文門戶的架構,也給了用戶和廣告主以熟悉感,資訊、財經、娛樂、體育、汽車等16個頻道,幾乎收羅了全國主流電視臺的精選視頻節目,還包括其演播室的自制節目。去年3月底,激動網獲得了首張民營視頻“牌照”,其ALEX排名也已躋身視頻網站前五。

“媒體價值有兩個判斷緯度,一是覆蓋面廣,二是影響力強。但并非流量越大就越有價值。”呂文生說,激動網追求的是具備媒體的權威性和影響力,大多數網民還是需要經過編輯選擇的呈現方式。

而且,視頻門戶要取得廣告大規模盈利的路徑,仍與當年圖文門戶相似,覆蓋面和影響力都要兼具。而現在視頻網站也紛紛轉變觀念,開始打造門戶形態的視頻網站。

呂文生表示,激動網未來的方向就是電視臺化,媒體屬性不斷加強,提供差異化的內容,擁有制片人、主持人等專業隊伍。

其自主制作的“網視聯播”等節目陸續上線,流程與電視臺一樣,由策劃人員進行選題、制作,呂文生要求制作團隊把節目欄目化、系列化,做差異化的內容,而不是單純依靠購買或是網友上傳。

“視頻內容天生就有差異化,”呂文生指出,未來整個視頻行業的趨勢也將是自制差異化內容越來越重要。只有自制節目,視頻網站的媒體屬性才會加強,影響力也會加強。差異化內容將是競爭力所在。就如同網游市場,從0做到185億元的規模,就是因為差異化內容,視頻與游戲一樣,都不是內容相互替代的關系。

而在圖文門戶時代,四大門戶的內容很難差異化,因為大家拿到的新聞都基本一致。呂文生認為,視頻廣告盈利時代將突破圖文以及搜索廣告困境。

門戶網站的苦惱是廣告主都要求放在首頁,但首頁的廣告位有限,無法容納。搜索引擎平臺也導致其加載視頻廣告有局限性。而視頻門戶具備無窮的廣告位,因為廣告就是與視頻結合在一起的,不存在只有首頁流量大、曝光率高的問題。

“事實上中國發展視頻平臺是環境最為有利的,”呂文生認為,美國影視市場集中化程度太高了,內容制作門檻很高,結果是3大電視網贏者通吃,擁有最好的人才和內容。其他非3大電視網辦的視頻網站有錢也買不到好的內容,其內容的制作與集成能力也無法成長。

而中國的電視體制決定,未來視頻互聯網媒體會比圖文時代規模要大。呂文生分析認為,中國的電視臺是按行政區劃設立的,共有大大小小電視臺200多家。視頻網站有低價而豐富的正版的內容可以獲取,而且對接的是三個市場,既是對接200億的互聯網廣告市場,也是對接695億的電視廣告市場,同時還對接街頭盜版DVD450億的付費市場。

“服務器成本,我們在加大投入,還要擴展3倍。”呂文生坦言,過去4個月內,激動網是所有視頻網站中服務器增加購買最多的,但激動網已經認識到做視頻網站不是流量越大越好,而是越精準、越有影響力越好,這才是視頻門戶的戰略重點。

VOD付費平臺

電視機2.0的未來

在呂文生看來,既然單純依靠廣告盈利的思路會造成視頻網站的發展困境,那么利用視頻付費,通過VOD (Video On Demand) 即視頻點播,取得更多的收入,就成為必要的戰略選擇。

“眾多網站為了讓用戶進行內容付費,只盯住用戶的電腦屏幕是個誤區,”呂文生表示,中國用戶坐在電腦屏幕前面,為所看視頻內容付費的習慣一直沒有養成,而用戶坐在電視屏幕前,是愿意付費的。因此,視頻內容需要通過機頂盒以及集成網絡功能的電視機,配合內容集成平臺,構建起電視視頻付費體系。

目前,激動網的視頻付費分銷,包括分銷給電信運營商、為小網站聯盟打包供片、個人用戶直接付費觀看三種模式,正在擴展的是與電視機、機頂盒和數字電視運營商的內容合作。

激動網的付費業務品牌是“激動派”(取激動PAY之意),實現了廣泛的互聯網視頻分銷模式,激動網先購買正版內容,不僅用于自身的網絡平臺和渠道,還可以以不同的內容組合,賣給其他有需求的網站,對于這些網站來說,幾萬元就可以獲得批量打包的正版內容,如果自己去獨立購買,一集正版電視劇的內容就要數萬元。

正是依賴于強大的內容分發渠道,激動網的持續版權購買成為可能,而正是由于版權內容豐富,也才使其內容有不斷向終端延伸的可能。這是一個健康的循環。例如近期從韓國KBS電視臺購買了24部經典韓劇的獨家版權,這種一次性購買如此數量版權的行為,在行業內也屬罕見。

“今后用戶有兩個選擇,一是付費看高清無廣告的視頻,二是免費,看有廣告的視頻。”呂文生表示,激動不止是讓用戶包月付費,還與電信運營商、視頻終端和其他中間件產商等進行點播分成合作。

在呂文生看來,PC正在向兩個方式融合與滲透,一個是大屏幕,即電視機化,而流媒體電視機就是傳統電視與PC的融合形態;一個是小屏幕,即手機化,上網本就是手機與PC的一個融合形態。

許多電視機廠商和芯片廠商已經在推動流媒體電視的發展,如創維推出的酷開電視,TCL的互聯網電視等。呂文生看到了其中的大商機。不管是互聯網電視,還是數字電視抑或機頂盒、內置系統,對激動來說,都是合作機會,硬件廠商可通過激動獲取集成好的、持續更新的優質內容。

3G視頻

長在人們手上的機會

“我們終于熬到了3G來臨的時刻,”在談起“糾客”時,呂文生感慨道,早在2005年,為了備戰3G,激動集團創立了原創視頻品牌“赳客”,這是一種適合在移動互聯網播放的視頻,也是國內第一個移動互聯網原創視頻品牌。

經過4年的時間,激動已與全國范圍內的500多家影視工作室建立戰略合作關系,這些工作室向其提供了上萬部視頻,其中一些熱門視頻被網絡廣泛傳播。

5月17日,中國聯通的3G放號,宣告了中國三大運營商全部開啟3G。呂文生把赳客比喻為3G時代的敲門磚,而這些工作室未來都將為3G服務:激動網投資,甚至提供劇本,工作室負責拍攝。500個導演工作室,與激動有簽約關系,激動負責節目包銷。

呂文生表示,激動就是要花錢養著這些工作室,目前投入了5000多萬,培養他們擴大再生產,等他們強大了,再啟動分成模式。預計兩年以后,這種投資回報模式就會變成點播分成。

事實上,赳客已經被搬上手機電視。呂文生透露,赳客與全視聽文化傳播公司已經達成合作,一年前激動網已經把赳客連同其他的版權視頻內容打包,與三大運營商、東方龍等開始合作。而3G來了,赳客將被大規模搬上手機屏幕。

而且,中國用戶通過手機付費,獲取增值服務的習慣和計費平臺已經相當成熟,激動網只需要與移動運營商等合作即可迅速在3G時代實現。

“視頻進入3G,是有門檻的,尤其是版權問題要無瑕疵。”呂文生認為,手機視頻需要特別制作,并不是簡單地把其他影視內容搬過來,未來將產生一些專門為手機提供視頻的公司,集中度會比較高,對于一般的視頻分享網站來說,要進入3G,必須解決版權硬傷、內容專門化創作等問題。

視頻產業邏輯

內容比錢重要

2008年以前,呂文生一直在低調地忙碌——收購版權、擴充頻道、拍影視劇、拍赳客原創視頻。呂文生認為,視頻網站最核心的競爭力一定是內容差異化。于是,激動網一面大規模在外收購版權,一面自制內容。

做視頻網站,解決版權風險是根本。呂文生在開創激動網之初,就認定了這一道路。一開始,甚至內部員工都對他的正版路線不認可,因為當時行業普遍現象就是享用版權“免費午餐”,從而在短時間內大量獲取流量。

“今天的種種利好是對我們從前痛苦堅持的最好回報。”呂文生表示,整個行業的環境變化是從去年9月,從視頻分享網站的自我否定開始的。從奧運視頻版權嚴控,到王微的“工業廢水論”,以及廣電總局的版權新規通知,使得正版化已是行業大趨勢,激動網正版門戶模式價值正在新的版權環境中凸顯。

當土豆網CEO王微2008年9月主動拋出“工業廢水論”(即盜版視頻帶來的都是沒有商業價值的垃圾流量)的時候,整個視頻分享網站紛紛開始轉型。正版化、媒體化和門戶化化成為最大熱點。因為品牌廣告商十分在乎正版內容,因為在盜版視頻上,品牌廣告主不敢在其上投放貼片廣告。

今年1月,一場由激動網發起的反盜版聯盟維權戰爭,也推動了行業的正版化進程,整個視頻版權環境開始明顯好轉。

“熱門電視劇的內容我們必搶,”呂文生表示,最近熱播劇漲價漲得很厲害,從《我的團長我的團》開始,熱播劇的價碼從4000元—5000元一集,漲到10000以上。這也是視頻網站正版化進程所導致的。

在呂文生看來,搶大片是好事,這會刺激內容產業的繁榮。 但是一些網站不具備實力,只是搶到一個“LV皮包”來裝點門面,不具備持續購買的能力。2007年有一些視頻網站跟激動網搶得很厲害,但半年以后,這些對手都不搶了,原因很簡單,因為每部片子都收不回成本。而激動網除了用于視頻網站,還有VOD和手機分銷,成本攤薄、收益渠道也多元化,很快就能收回成本甚至贏利。

“三年的痛苦堅持,終于迎來春天。我們很感謝資本市場傾注到視頻互聯網的那4.5億美元,這筆錢把國內的視頻用戶培育起來了。”呂文生感嘆道。

而現在一些視頻分享網站還在猶豫,到底要不要轉型做正版,他們盜版嘗到甜頭很難下大決心投入正版。“熱門華語影視已經沒人敢播盜版,”呂文生表示,韓劇現在也在變成這樣的情況,激動網最近針對24部獨家韓劇,已經取證了20多家網站共有400多部盜版。而最嚴重的是歐美電視劇。但隨著廣電總局對于海外電視劇引入許可證、版稅、版權問題越來越重視,這些網站的生存空間越來越小。

現今,激動網已成為最大的版權視頻內容集成商,“我們去年收入是8000多萬,今年我們的目標是翻番。”呂文生認為,激動網有大量的正版內容庫之后,再加上來自媒體的專業團隊,將資源進行多平臺分發,優化配置,一定可以搶先拿到視頻盈利時代的頭排門票。

激動網的模式也得到了來自投資界的認可。作為投融資領域的風向標,5月19日在北京舉行的“2009中國金融高峰會”進行了“金牛榜”的頒獎,一批在各自行業業績突出的“兩高六新”企業,根據綜合指標評選出“2009中國最具投資價值高成長、高科技、新經濟、新服務、新農村、新能源、新材料、新商業模式企業”。激動網作為唯一一家入選的視頻類網站,憑借正版運營的健康理念、復合收入構成的領先模式,榮獲“2009中國最具投資價值新商業模式企業”獎。

最近,呂文生打算打破以往的股權封閉,正在積極引進外部投資人,優化股權結構,謀劃資本市場的未來。在尼爾森報告中排名前十位的視頻網站中,只有激動網和央視網是非外資結構的公司。“激動網或許是未來3年內唯一可能登陸國內資本市場的視頻概念的互聯網公司。”呂文生對此十分自信。

創業家

對于選擇創業的人來說,創業等于放棄了依靠。很可能是孤獨的,這種孤獨會是甜蜜時的酸澀,堅持時下唇被咬出的血痕,無助絕望時的淚水。他可能會有伙伴,但也可能會遇到背叛;他可能會遇到良機,也可能只是幻象;他可能會成功,也會隨即遇到更大的失敗;他可能會失敗,也可能會就此發現成功的通途。無論如何,他選擇了創業,就需要選擇忍受和堅持,支撐他的只有自己的信念,和發現與抓住機會的能力。不以成敗論英雄,只因為他的努力,給更多人更多的勇氣與執著的信念。

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