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提高商業網站的核心競爭力
發布日期:2008-08-25   關鍵詞:深圳較好的網頁制作公司,推薦一間好的網頁制作公司,求深圳地區網頁制作公司   已有 5104 人瀏覽

一、搜索是商業網站營銷的重要功能
  根據美國著名管理學者孔茨的觀點,傳統工商企業的管理職能有五種:計劃、組織、人事、控制、領導。在這些基本的管理職能之外,有一種活動不被列入主流的管理職能之中,卻是以上管理活動的起點:這就是"找"。
  決策前的數據、資料等信息的收集是一種找,市場開拓是找客戶,研發是找適銷對路的新產品,招聘是找人才,控制是找企業運做過程的紕漏,等等。這些找的行為可以統一歸為搜索,是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網絡技術、軟件業的飛速發展,以上傳統的搜索行為都可以在萬維網(world wide web)上實現,即企業可以通過公司的內部或外部萬維網站點查找、搜索信息,從而使網站的搜索功能成為商業站點對外服務的一項重要手段。
  網絡營銷的方式多種多樣,根據使用互聯網(Internet)的方式不同,可以將網絡營銷分為兩大類:
  第一,基于萬維網的網絡營銷,這種方式是以使用超文本傳輸協議(http)傳輸方式為主要特點的營銷,主要方式有綜合類站點上的網絡廣告,比如新浪網、搜狐網站點上的旗幟廣告(Banner)、按紐廣告(Button)、跳彈廣告(pop-up)、聊天室廣告(chat-room)、文字鏈接廣告、聲音廣告、視頻廣告等;電子商務交易平臺上的網上商店,比如易趣網站上的付費商店;商業信息類站點上的信息發布,比如阿里巴巴網站的誠信通服務;搜索引擎類站點上的網站登錄,比如在google、baidu上進行的網站加注;以及網上調研、企業站點等等。
  第二,基于電子郵件的網絡營銷,這種方式是以使用郵局協議(POP)和簡單郵件傳輸協議(SMTP)為主要特點的營銷,主要方式有用戶許可下的電子郵件、用戶自愿加入的郵件列表。這種方式通常會和第一種方式中的網絡廣告一些方式結合,起到對企業品牌、產品、服務宣傳推廣的目的。比如在使用超文本標置語言(html)格式的電子郵件里,插入旗幟廣告、按紐廣告或文字廣告。
  對一個傳統企業來講,可以使用以上所有手段進行網絡營銷活動,但最重要的手段,無疑是應該首先建好企業自身的站點。特別是對那些有長期發展戰略的大中型企業更是如此。企業萬維站點的建立,使營銷的理念、方法發生了重要的變化。企業網站除了需要有準確的市場定位、精致的美工設計、穩定的信息傳輸、以客戶為導向的內容外,最重要的一點是還需要被客戶找到,讓客戶在站內找到相關的內容,這兩點都離不開搜索。
  人類社會經歷了以土地為主要活動場所的農業社會,以工廠為主要活動場所的工業社會,現在正在經歷以虛擬的網絡為主要活動場所的信息社會。信息社會的一個鮮明特點是信息數量巨增,一個以營銷為目的的商業網站,是幾十萬、上百萬個站點中的一個,如何在如此眾多的站點中讓客戶看到你企業的站點,需要搜索引擎。根據中國互聯網信息中心的統計,截止到2003年7月1日,中國共有473900個萬維站點,其中商業類最多,達到72.1%,共341753個。在如此眾多的商業站點中,如何讓客戶知道,已成為網絡營銷能否成功的關鍵所在。
  傳統管理活動中,"搜索"這一行為的普遍性,是企業內部管理活動的基礎;另外,信息社會信息的過度泛濫是目前企業網絡營銷活動所處的現實外部環境,兩者存在尖銳的矛盾,一方面,企業管理人員,希望以最小的成本獲取相關信息,如市場需求信息、客戶狀況信息以做出相應的決策;另一方面,外部環境信息的過度泛濫時刻干擾著企?quot;搜索"相關信息的行為,信息越多,干擾越大,越不好找。這種企業所需相關信息的有限性與網絡信息膨脹的無限性存在長期的矛盾,在目前的技術條件下,解決的途徑還是離不開搜索引擎。
  二、搜索引擎對網站營銷的重要性
  從企業網站營銷的角度看,搜索功能必不可少。從整個互聯網的視角分析,搜索對整個互聯網也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯網,信息實在太多,而每個人興趣點則又是有限的。如何在大海里撈針,不能沒有工具,不能沒有搜索引擎。 由張朝陽創辦的搜狐公司,在早期進行宣傳推廣的時候,曾經用過一句廣告詞,叫"出門靠地圖,上網找搜狐"。地圖是幫我們在現實世界到達目的地的重要工具,搜狐將自己與地圖并在一起,儼然是自尊為互聯網上查找信息的一種"地圖"。 只不過搜狐沒有成為這類專業幫人們查找網上信息的公司,即我們所說的搜索引擎公司。
  基于萬維網上的搜索引擎的發展可以追溯到1994年7月出現的lycos,同年yahoo公司推出的超級目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強大,功能越來越全面,得到了高速發展,出現了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業搜索公司。搜索引擎一般是使用網絡"機器人"(robot)程序通過對文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網站上的相關信息,滿足用戶搜索的需要。一個完整的搜索引擎應該包括自動搜索子系統、自動標引子系統、自動索引子系統、檢索查詢子系統和用戶接口子系統五個部分。
  一個以營銷為目的商業站點建立之后,需要借助這些搜索引擎把網站的網址推廣給目標客戶,主要策略有兩種:
  1、搜索引擎的推營銷策略
  所謂推營銷策略,就是指企業的營銷人員,通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的竟價排名、關鍵字廣告等手段,使自己的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中。只有這樣,當用戶用搜索引擎搜索的時候,才有可能找到該網站。
  2、搜索引擎的拉營銷策略
  所謂拉營銷策略,是指企業的營銷人員,通過搜索引擎,搜索外部的信息,包括競爭對手的情報,政府機構的法規政策,消費市場的市場信息及消費者自身的信息,通過對這些信息的跟蹤、整理、分析,判斷自身網站在同類網站中的競爭地位,發現優勢與不足,提出改進的辦法。
  推拉營銷策略以搜索為主題既互相獨立,又互相依存,相得益彰,構成網站營銷的主要內容。鑒于搜索及搜索引擎的日益凸顯的重要作用,現在一個網絡營銷經理的觀點如果還是:我們應該上網,應該建一個漂亮的網站,應該建一個功能強大的網站,則他早該被淘汰掉了;
如果營銷經理的觀點是:我們應該分析用戶、分析市場、分析競爭者,在此基礎上開發一個適合我們企業需求的網站,則他已經落伍了; 如果營銷經理的觀點是:我們應該分析內部資源、外部環境,但更要考慮搜索引擎友好、排名的問題,則他還未落伍;如果營銷經理的觀點是:搜索引擎解決方案是站點服務用戶的關鍵環節,應認真考慮,則他抓住了網絡營銷發展的脈搏。
  從搜索的角度,不管是對外還是對內,企業網站應該被開發成 "搜索引擎友好"的網站。站外,通過優化網站結構、頁面內容提升公司網絡形象,使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網站。站內,利用搜索技術,使用戶能迅速找到他感興趣的產品信息,不致于因用戶沒找到本來有的網上信息,而使公司丟掉一個潛在客戶。 可以說搜索引擎對整個互聯網有多重要,則它對公司的營銷網站就有多重要。

  三、搜索功能與網站核心競爭力
  如果說互聯網的出現是人類歷史上的第二次工業革命,那么互聯網上的搜索引擎
就是21世紀的蒸汽機。蒸汽機的出現解決了工業生產的動力源問題,搜索引擎的出現則成為在浩瀚的信息海洋里查找目標信息的動力。通過搜索和搜索引擎,企業還可以提升網站的核心競爭力,在網絡營銷中贏得優勢。
  根據菲利普·科特勒的看法,所謂核心競爭力是一種能為企業進入各類市場提供潛在機會,能借助最終產品為所認定的顧客利益作出重大貢獻,而且不易為競爭者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依賴 (reliable)、可以利用 (appropriable)、無法模仿 (inimitable)、持久性(durable)、不可替代性 (non-substitutable)。
  目前國內越來越多的傳統企業建立了自己的網站,但很少能看到支持站內搜索的網站。國外比較大的企業比如沃爾瑪、IBM、微軟、摩托羅拉、福特,其網站都非常方便的提供搜索功能,國內企業如海爾、長虹、紅塔集團的網站也提供了站內檢索或搜索功能,但中國相當部分大企業網站,如一些上市公司的網站就沒有站內搜索支持,顯示了網站營銷觀念的落后。
  中國互聯網信息中心的第13次中國互聯網發展狀況的調查報告顯示,用戶經常使用的前兩位網絡服務分別是電子郵件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。網民對搜索的需求繼續保持遞增的態勢,僅次于電子郵箱,高居用戶最常使用網絡服務項目的第二位。 這種趨勢是一個信號,預示著搜索蘊涵著巨大的潛力,一旦被開發,將有不可低估的商業力量。這種力量主要表現在搜索引擎對網絡信息的重新整合。網絡信息的數量與搜索的重要性成正相關,網絡信息越多,搜索越重要,因為與每個人相關的信息是相對不變的,不隨網絡信息數量的增加而增加,這就使查找的難度加大,從而使搜索引擎的作用增大。
  如果說搜索引擎網站是對網絡外部信息的重新整合的話,那么站內搜索就是對站內信息的整合。對提高網站的核心競爭力有不可低估的作用。主要體現在:
  1、是客戶服務的重要手段,直接體現以"客戶為中心"的營銷理念。通過搜索,使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產品、技術指南,應該是網絡時代網絡服務需要慎重考慮的問題。不僅滿足于我的網站有這種信息,還要提供將這些信息呈現給客戶的手段,這就需要某種搜索技術。
  2、體現"體驗經濟"的特征,讓客戶在搜索中得到某種體驗,某種愉悅的感覺,這將成為客戶增值服務的一部分。為什么網絡擁護喜歡到搜索引擎去搜索,難道僅僅是找信息?大部分情況,是一種找"?quot;的感覺。這和傳統購物,強調購物體驗有異曲同工之妙。 自從阿爾溫·托夫勒1970年,提出"體驗業"的概念后,派恩二世(pine II) 和吉爾摩爾(Gilmore)更是在1999年的《哈佛商業評論》中宣稱"體驗經濟時代到來了"。利用萬維網站從事營銷可以融聲、視、觸于一體,直接體現體驗經濟的特色。
  3、是收集客戶信息的有效手段。通過服務器日志,或專用軟件,能直接分析哪些產品、信息經常被客戶搜索,哪些產品、信息從來不被客戶查找。為網站信息布局提供直接的依據,為調整企業的產品線提供線索。顯然,那些經常被用戶搜索的產品、服務應該被優先放到網站的首頁首屏的位置;而其他信息可以放到相對次要的位置。避免那種網站設計隨意化的傾向,做到有據可循。
  網站核心競爭力的來源,一個是與客戶的關系;另一個是與競爭者的關系。在一個動態的網上競爭環境中,搜索引擎無疑在這兩方面起到重要的作用。一方面網站有無搜索、搜索質量的好壞,能直接決定網站在客戶心目中的地位,另一方面,搜索是網站與客戶互動的有效手段,為企業優化網站,改善產品、服務提供根據,并據以加以改進,形成網站與企業的良性互動,進而提高企業的核心競爭力。

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