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網絡公關已成擺布輿論工具
發布日期:2008-09-26   關鍵詞:松崗:網站建設|網頁制作|網站改版|網頁設計|網站制作|網站推廣   已有 5534 人瀏覽

  近來,食品安全事件頻發引人關注。而與之一同被揭開的還有網絡公關的潛規則。個別企業一旦發現質量問題,首先想的不是盡快解決,而是如何掩蓋真相,把“公關”當作“搞定”政府部門、“擺平”媒體,進而欺騙消費者的工具。

  那么這些網絡公關是如何幫助這些問題企業“滅火”的?這些網絡公關怎樣影響我們的輿論?

  信息屏蔽技術易如反掌

  如何讓自己的公司在搜索引擎中被搜到?

  上海天擎科技公司是Google(谷歌)的上海地區代理商,該公司主要代理的是谷歌“Adwords”業務,即關鍵詞廣告。該公司咨詢員譚先生表示,公司有專業團隊上門調研和客戶溝通,設計廣告,共同商討幾個關鍵詞。關鍵詞數量與收費無關,都存在關鍵詞的詞庫里。此后,會有專人監控關鍵詞的點擊率,根據點擊率收費,每點擊一次8分錢。

  “如果有對于公司不利的關鍵詞,是否可以刪除?”記者曾就此詢問一家搜索引擎的工作人員。

  “從技術上來說,只要這個關鍵詞在詞庫里,隨時可以刪除。”這家搜索引擎的工作人員解釋說:“我們行業有自己的規矩,只要客戶需要,當然可以刪除。只要花錢,怎么都能辦。你會發現很多東西在搜索引擎中看不到,這不是偶然的。”

  據他介紹,客戶花錢買的是搜索引擎頁面右側的競價廣告排名,一般搜索引擎的左側是自然排名,當用戶搜索某個關鍵詞時,引擎根據保密規則用電腦測算各個網頁對于這個關鍵詞的相關性,相關性越強,左側排名越靠前。

  而有些搜索引擎頁面的左右兩側都推出競價服務,其中左側的搜索結果文字鏈接排名廣告價格,遠高于右側的競價排名廣告。據悉,競價排名業務已經成為一些搜索引擎最能贏利的項目。

  據某參加過競價排名的知情員工介紹,競價排名的特點是在點擊收費之外,還收取“排位費”。在同一關鍵詞廣告中,支付價格最高的廣告可以排到第一位,如果廣告出現在搜索結果中,又被用戶點擊,則不只收取排位費還要收點擊費。顯然,競價排名的標準是廣告主的付費。

  “當人們逐漸認識到搜索結果原來都與銀子有關之后,相信這樣的搜索引擎會遭人唾棄。”一位媒體從業人士說,隨著搜索引擎寡頭壟斷的形成,其已經不是一個簡單的商業企業問題了,涉及到人們的知情權。“對這種事關人們知情權的媒介,政府應該出臺嚴格的規范,并履行監管義務。”

  BBS假假真真

  不僅搜索引擎成為網絡公關的一個重點,BBS也是他們的一個重要陣地。

  在網絡策劃人陳墨看來,傳統媒體一般不存在撤稿,但網絡中從BBS到門戶網站,都可以花錢公關撤稿,消除影響。

  “我們曾研究過20多萬個論壇,其中監測了十幾萬個論壇,其中有營銷價值的不超過一萬。在這一萬中,有流量、有人氣的論壇也就5000個,我們研究了這5000個論壇。”1024互動營銷首席執行官童紫靜介紹,他們把論壇歸成25個大類,226個小類。如果有客戶確定網絡公關,公司就有的放矢地監測輿論,還要進行“口碑營銷”。

  童紫靜說,目前進行網絡公關的主要手段,是利用搜索引擎、各大門戶網站、論壇及SNS等網站,以網民、博主的身份發布軟文、廣告等,網絡公關行業目前規模有5000萬到1億元。

  你很難想象,一個“高考前最重要的八句話”的帖子,會有廣告暗含其中。逐字閱讀才會發現,“保持良好精神狀態,少喝碳酸飲料,常備一些像××一樣的能迅速補充能量的飲料!”其實是某功能飲料在做網絡廣告。

  “如果是考生或者考生家長的話,會很細致地讀這種文章。”策劃這次營銷的網絡公關很滿意:“宣傳要在潛移默化中進行。”

  網絡信息的自我繁殖要比報紙廣播電視都強,因此,網絡是目前危機公關的主攻方向。很多時候需要從論壇、博客、搜索引擎、SNS社區網等不同方面同時下手,進行危機公關。

  “如果網上信息堵住了,輿論就堵住了很大一塊。”陳墨透露,近期四川出現百事的自來水問題、統一的純凈水問題、達能在上海的食品含菌量超標等問題,都沒有擴散起來,其中網絡危機公關起了很大的作用。

  網絡公關公司會和門戶網站溝通,避免他們把企業的負面新聞做成專題或放頭條;還可和主要搜索引擎網站溝通,盡量又快又多地發布客戶的正面信息,把負面信息沖掉。“沒有幾個人會去點擊搜索引擎提供的5頁、10頁之后的信息。”

  然而,網絡危機公關真正能做的,并不是去屏蔽信息源。“想要屏蔽,是做不到的。想要刪,是刪不干凈的。”陳墨說,企業出現問題,就像生病,網絡危機公關處理不是治病,而是防止傳染,防止信息蔓延擴散。

  即便是再專業的網絡公關公司,也無法和千萬網民對抗。“要順著他們的意思”童紫靜說,王老吉在汶川地震后做了口碑營銷,找人在網上發帖子,通過網站和QQ群傳播,取得了巨大成功。而萬科的王石就是失敗的典型,他的事情在網上傳開以后,“他們的公關公司也曾經找到我們來公關,但是我們在網上發了幾個回應質疑的帖子后遭到網友的痛罵,我們也回天無力了。”

  據陳墨介紹,網絡公關的成本很大。像前一陣家樂福找到公關公司做公關,一個月花了200萬元。目前,這種口碑營銷逐步得到了市場的認同。一位業內人士介紹,一些大型企業開始主動利用網絡公關。而一些中小型私企的利用率較低,在1/1000左右。

  “你無法在所有的時候欺騙所有的人”

  有時,網絡公關公司也炒作社會話題。

  一起突發事故導致員工死亡后,事后賠償遲遲未解決,死者家屬找到了網絡公關公司。這家公司先在一家選好的網站上發了一個精心炮制的網友爆料帖,接著由“炒作團”把帖子炒熱,很快成為該網站頭條、頻道推薦。各大媒體轉載,很多記者跟蹤采訪。沒出一周時間,相關部門的領導,省廳的廳長等都到受害者家中了解情況,成立專案組對事件進行調查。

  在整個過程中,除了客戶,幾乎沒有人知道這個焦點是網絡公關公司精心炮制的。

  靈想傳媒的一位負責人表示,他們深知很多記者會把天涯、貓撲等一些著名的論壇,當做自己的“寶庫”,每天在里面篩選看起來有新聞價值的信息。但很多看似原創的草根帖里面,有很多都是網絡公關公司們蓄意炒作出來的的話題。

  很多小公關公司的員工每天的工作就是在網上發帖,惡意攻擊客戶的對手。他們按照客戶的要求,制造并炒作不實負面信息,在門戶網站、行業網站和BBS上發表攻擊競爭對手的言論。

  “網絡公關就是一個工具,目的是為了幫助企業更好地生存。就像一把扳手,本意是用來擰螺絲,但是就有人拿扳手互掄,打得頭破血流。”童紫靜說,很多客戶開門見山就是要自己替他們罵人。“我們一般不會接這種活,罵來罵去一定會兩敗俱傷,而且對行業的傷害太大了。”

  這么為所欲為,難道不怕火眼金睛、執法嚴明的管理員?

  “道高一尺魔高一丈,這句話用在哪里都合適。”靈想傳媒的那位負責人說,“并不是人人都是如來佛祖。”據他透露,一些論壇的管理員本身,就是他們“炒作團”的骨干。

  中國人民大學新聞學院教授、輿論研究所所長喻國明接受中國青年報記者采訪時表示,應該對網絡行為制定相應的法律和規則。“規則都是在被欺騙、付出代價之后,由于彼此需要而建立起來的。”

  中國國際公共關系協會常務副會長鄭硯農認為,很多企業通過新技術下的網絡公關扭轉了被動局面,提高了知名度。但是,如果不誠實,最終會搬起石頭砸自己的腳。“林肯說過,你可以在某些時候欺騙所有人,也可以在所有時候欺騙某些人,但是你無法在所有的時候欺騙所有的人。”

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