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火鳳凰菩提:傳統企業如何與電子商務嫁接
發布日期:2008-12-02   關鍵詞:虎門網站建設|虎門網頁設計◆虎門網站制作   已有 5447 人瀏覽
核心提示:在傳統企業遭遇成本上升,銷量瓶頸,利潤增長天花板之后,幾乎都把目光投入了互聯網,期待能在這個新興領域有所突破。但由于營銷理念上存在巨大差異,加上人才大量匱乏,缺少專業化團隊運作,傳統企業在如何做好電子商務營銷方面往往感到心有余而力不足,從而產生隔行如隔山的感概。

毫無疑問,在網商概念普及的今天,互聯網已經迅速竄升為傳統企業最為看重的新興營銷渠道。在傳統企業遭遇成本上升,銷量瓶頸,利潤增長天花板之后,幾乎都把目光投入了互聯網,期待能在這個新興領域有所突破。但由于營銷理念上存在巨大差異,加上人才大量匱乏,缺少專業化團隊運作,傳統企業在如何做好電子商務營銷方面往往感到心有余而力不足,從而產生隔行如隔山的感概。事實上,隔行不隔理。那么傳統企業在電子商務營銷方面的問題到底出在哪里呢?為何傳統企業在與電子商務嫁接過程中老是發育不正常呢?

我們先來看一家名叫妝點的網站。到目前為止,該網每天的銷售額可達到40—50萬元,年銷售規模達到1億以上(當當網、卓越網化妝品頻道現在加在一起銷售規模在150萬/月之內,相當于妝點網的1/10);該網站占銷售比例絕大部分的自主品牌“雅茚”系列毛利可以達到PPG或者VANCL賣襯衣的毛利甚至更高,其中自有品牌的銷售額超過60%以上。因此該網站也被稱為化妝品行業的PPG。

如此讓人嫉妒的銷售業績,妝點網是怎么做到的呢?它依賴何種推廣方式呢?據悉,妝點網主要依賴于大規模的網上推廣,一年的網絡廣告投入在3000萬(淘寶網今年網絡廣告規模差不多就是這個數字甚至更少)左右,主要投放在搜狐、163、QQ等網絡媒體,廣告流量非常龐大,每天能吸引大約100萬以上網民訪問。

妝點網的網絡營銷何以如此成功?龍拓互動CEO蘇義的一段話道破天機:“電子商務營銷需完成三大核心任務。”事實上,電子商務從營銷和推廣的角度來看,這三大核心任務的確非常重要。一是平臺。建立以顧客為中心的電子商務和網絡賣場規劃是開展電子商務的前提和保障。二是推廣廣告。建立一個屬于自己的推廣體系是電子商務營銷的巨大推動力和促進力。三是銷售管理,建立一個有效的,可持續發展的銷售管理,對老顧客、發散性顧客的營銷,是最終實現電子商務成功的保障和基礎。

許多傳統企業在進入電子商務的過程中,融合難度非常大。究其原因,一是渠道融合。傳統營銷均是建立在渠道基礎之上,對電子商務的認知尚停留在搜索引擎優化的階段。廣告主除了“守株待兔”,似乎沒有更好的辦法。而電子商務營銷完全是建立在技術的層面上,銷售陣地依賴互聯網。這對于習慣了指揮千軍萬馬的傳統企業管理層而言,眼前的領域變得陌生,工作一下子找不到重心了。事實上,兩種渠道并非誰取代誰的問題,而是相互補充,互為倚靠。而目前傳統企業即便是做了電子商務營銷,仍然沒有發揮出二元渠道的矩陣效應。

難度最大的融合在于人。電子商務找到一個精準的用戶很容易,但要同時找到十萬個或者上百萬個,就很難了。以vancl為例,是由龍拓互動協助其先后在新浪,騰訊等網站做了廣告投放,同時在廣告創意,媒體策略,還有第三方監測的效果評估方面,都做出了不同的調整,才取得了成功。傳統營銷有規律可循,而網絡營銷往往是特例,個案,這也在無形中增大了營銷難度,使得進入該領域的傳統企業頭疼不已。

當然,諸如CPS聯盟這類東西,傳統企業需要的不僅僅是了解,更多的還在于如何實踐。傳統企業在與電子商務的嫁接過程中,從管理層到普通員工,都需要一個調整適應和轉變。畢竟是一個新領域,需要學習的東西太多。

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