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龔文祥:一次成功的借勢劉翔的網絡奧運營銷
發布日期:2008-12-03   關鍵詞:龍崗網站優化|龍崗網頁設計◆龍崗網頁設計   已有 4177 人瀏覽
核心提示:與其坐而論道,好為人師,不如自己卷起袖子自己干,自己做出什么來才可以教別人怎么做。恰好此次我也就實踐了一次奧運營銷,而且是和此次奧運營銷還和最戲劇化的人物劉翔緊緊關聯了一把。

今年6月奧運前夕,艾瑞在廣州舉行了一次奧運營銷討論會,邀請我作為演講嘉賓發言。我的發言主題是中小企業如何在不是奧運贊助商的背景下,而又不違反任何法律規定的情況下,在營銷上有所作為。與其坐而論道,好為人師,不如自己卷起袖子自己干,自己做出什么來才可以教別人怎么做。恰好此次我也就實踐了一次奧運營銷,而且是和此次奧運營銷還和最戲劇化的人物劉翔緊緊關聯了一把。

我們的促銷主題是競猜110名跨欄的成績是多少,猜中者可以獲得運動鞋一雙。此次奧運促銷1個月走秀網獲得了10萬人的注冊參與,每天賣掉運動鞋200單,促銷效果好的出人意料。此次如果不是劉翔退出比賽,其促銷成績應該還要翻一番。

此次促銷的成功幾乎是必然的,因為它符合策劃流行的一般規律。

因為大多數在網絡上大規模的流行的市場策劃背后一定要都包含以下因素:

l 性:網民最關注,最吸引眼球;獎:策劃一定要有注入利益(大眾網名占小便宜的普遍心理); 賭:策劃注入心理期待因素;樂:策劃注入娛樂因素;明星:Fans; 負面:壞事傳千里

而我們的這個策劃除了和sex無關,其他所有吸引眼球的因素都包含了,此市場策劃想不成功都很難:

獎:競猜免費獲得運動鞋。

賭:賭劉翔勝還是羅伯特勝

明星:奧運第一關注人物

樂:奧運就是一場娛樂盛筵

我們做了一點奧運視頻商pplive的廣告投放效果對比也是很有意思,第一個廣告是宣傳走秀網“買的起時尚”的理念,而且是優美的彩色設計,點擊率很低。后來改成“110米欄競猜運動鞋發放中”黑白,點擊率一下子就上升了4倍以上。

恰好和當當網原市場總監褚明理就他最近投放的網絡營銷經驗溝通,他的感覺與經驗和我是一樣的:網絡營銷

• 一定要突出價格信號

他剛幫一個客戶做了廣告,在新浪同樣位置,客戶自己做的廣告只有1萬點擊,褚明理幫他們突出價格信號,點擊數量達到5萬。

• 用戶在選擇去哪個網站購物時,70%的因素會考慮價格。

• 以品牌商品、知名度商品為切入點

同樣位置同樣曝光下,突出商品/價格信號的文字鏈廣告與主打概念的文字鏈廣告之點擊比為4.09

而且此次促銷經驗證明:

1、感性的、非專業的策劃 vs 比理性的、科學的策劃,于互聯網營銷效果:前者一般是后者的10倍以上。

2、沒有好的賣點,再多的網絡推廣都可能浪費,都只是推廣所謂“虛”的知名度。(既然又能賣貨又能宣傳知名度,為何只選擇推廣虛的知名度呢)。

3、有大眾草根思維的網絡營銷方式比純粹白領思維網絡營銷策劃的效果好10倍以上。

而且此次促銷以后,中國主流運動鞋的廠商紛紛主動與走秀網合作,達成了消費者與供應商的雙增長。而且為了支持劉翔,將原定于88元運動鞋于21號結束的活動延長至31號,將促銷推向另外一個高潮。

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