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伊利奧運計劃2.0:營銷2.0 的BETA版本
發布日期:2008-12-08   關鍵詞:布吉網站建設|布吉網頁設計◆布吉網站制作   已有 4264 人瀏覽
核心提示:伊利奧運計劃2.0以奧運精神為紐帶,以公益和品質為載體,以責任為主軸,以安全和健康為兩翼,對伊利品牌進行全方位奧運推廣。

2007年11月16日,在牽手奧運兩周年之際,伊利集團在北京發布奧運計劃2.0.這份升級版的奧運營銷計劃從品牌、產品、廣告、社會公益營銷等各個方面進行了全面的升級。

伊利奧運計劃2.0以奧運精神為紐帶,以公益和品質為載體,以責任為主軸,以安全和健康為兩翼,對伊利品牌進行全方位奧運推廣。

品牌:推出“有我中國強”階段性口號,強調“全民參與互動”的奧運精神。潘剛對“有我中國強”的解釋就是:“我是人人,人人是我,我為人人,人人為我。北京奧運會寄托了整個中華民族最偉大、最純潔的情感,伊利有責任和13億同胞站在一起,為祖國繁榮富強做出自己的貢獻。”

產品:伊利各產品事業部都進行奧運概念產品的研發和升級,不斷推出并形成一個強大的奧運新品家族。

推廣:在終端以及大眾主流媒體推廣的基礎上,聯合央視國際網站推出“有我中國強”百萬網友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動,通過在網絡地圖中標注個人坐標、個性簽名的形式,吸引每一個消費者關注并參與,增強與消費者的互動。

社會營銷:伊利集團并沒有把目光僅停留在此次2008奧運會上,為了將愛心與奧運圣火一起延續,伊利集團將凝聚在奧運2.0計劃上的感情升華,推出“夢想基金”升級計劃——“蒲公英計劃”。從2008年奧運會開始,中國代表團在奧運會上每拿到一塊金牌,伊利夢想基金就向該公益計劃注入20萬元人民幣,用以支持青少年教育和發展事業;伊利奧運公益計劃在今后更長遠的時期內將與奧運時刻同步,每4年注資一次。通過中國體育健兒在每屆奧運會上的奪金表現,將奧運冠軍與青少年教育發展事業通過該計劃緊密地聯系起來。

伊利奧運營銷的升級,體現了伊利品牌營銷從“企業導向”的品牌營銷1.0階段向“受眾導向”的營銷2.0階段的升級,通過從品牌、產品、廣告、社會公益營銷等各個方面全面的升級,在一定程度上全面提升了品牌的整體形象。

伊利奧運計劃2.0:營銷2.0 的BETA版本

在伊利奧運計劃2.0階段,通過媒體傳播平臺及地面活動的配合,以“健康”作為訴求點,加強與消費者之間的互動。繼續開展“伊利健康中國行”活動,并擴大活動范圍,將此“健康”主張推廣到更多地區的消費者。

通過網絡平臺,繼續開展“有我中國強”百萬網友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動。與MSN、Skype、大旗網、酷6網等新銳媒體密切合作,輔以MSN動漫傳情、騰訊QQ秀等工具。加強與消費者的互動。傳遞奧運夢想 “有我中國強-尋找我的奧運坐標”活動,為伊利品牌與國人一道分享奧運精神、助力北京奧運搭建了通途。

但是從營銷2.0 的層面來說,伊利奧運計劃2.0,只是營銷2.0 的BETA版本,在受眾的互動參與性、受眾與品牌之間的價值交流、以及互動核心平臺的選擇等方面都不是一次完美的營銷2.0運動。

營銷2.0就是運用技術和通路帶來地可能性,以邀請代替權威,以透明取代有所隱瞞,以互動取代單向溝通,創造消費者與品牌之間地交流價值,并且運用這種交流帶來的新平等關系與消費者交心,進而達到預訂地營銷目的。

在伊利奧運計劃2.0階段,最具有2.0特質的就是“有我中國強”百萬網友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動。接下來將對這一活動進行分析和解讀:

“有我中國強”既是伊利奧運計劃2.0階段性品牌口號,也是伊利與消費者互動的價值交流所在。消費者參與品牌互動就是通過受眾的參與實現品牌理念的完美演繹和呈現,從而建立受眾與品牌之間的關系。但是在“尋找奧運坐標活動”活動中,并沒有體現“我”的參與與“中國強”之間的關系,也就是說“有我中國強”只是一句口號,而沒有實現消費的真正參與價值,因此也就未能真正建立受眾與品牌之間的價值交流以及實現消費者與品牌之間的交心互動。

聯合央視國際網站推出“有我中國強”百萬網友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動,通過在網絡地圖中標注個人坐標、個性簽名的形式,吸引每一個消費者關注并參與,增強與消費者的互動。首先,平臺的選擇存在一定的不合理性。央視國際網站作為一個官方新聞網站,根據《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,在中國2.1億的網民中,35歲以下的網民占80%,因此央視國際網站的讀者與網民主體的重合度值得商榷。其次,央視國際網站是一個典型的web1.0時代的網站,缺乏web2.0的互動參與性和良好的社會網絡屬性,該平臺的用戶參與擴散受到了極大的限制,因此很難形成良性的病毒傳播。

因此,伊利奧運計劃2.0盡管在一定程度上讓受眾參與互動,但是營銷2.0受眾參與互動的積極性以及受眾在品牌營銷傳播過程中的擴散性未能得到良好的體現,因此伊利奧運計劃2.0不過是營銷2.0 的BETA版本。

伊利奧運計劃2.0:效果綜述

盡管伊利奧運計劃2.0在互動參與平臺的選擇以及受眾互動參與積極性的調動方面存在一定的不足,但是伊利通過健康和奧運的互動,沒有單純去做奧運營銷,而是致力于把奧運精神融入到品牌當中,借助奧運品牌提升伊利品牌。

注:本文來自深一集團原創或轉截 http://www.axeux.com/newslist_584_2.html 如需轉載,請注明出處!
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