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冰桶挑戰中看營銷
發布日期:2014-08-26   關鍵詞:冰桶挑戰中看營銷   已有 2880 人瀏覽

 

美國的“ALS冰桶挑戰”風靡起來,包括比爾·蓋茨、拉里·佩奇、馬克·扎克伯格、科比·布萊恩特、Taylor Swift等在內的各路明星都有參與。這個活動來到中國同樣一發而不可收,這股風正在從科技界刮到娛樂、體育、音樂、影視等各界,雷軍、周鴻祎、李彥宏、劉德華等明星人物都有參與。

那么,什么是冰桶挑戰?“ALS冰桶挑戰賽”的做法是參與者在視頻網站發布其被冰水澆遍全身的視頻,然后該參與者便可以挑戰其他人來參與這一活動。重要的是被邀請者要么在24小時內接受挑戰,要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。活動的目的是為了讓更多人知道被稱為“漸凍人”的罕見疾病,同時也達到募款幫助治療的目的。

一個簡單的潑一身冰水的行為,能夠在短時間內病毒一樣的爆發,這里面有什么邏輯?又有什么竅門?今天偉哥帶著大家透過現象看本質,為大家解開這層謎底。


裂變,病毒裂變迅速傳播


冰桶挑戰借助社交網絡與視頻傳播,原理就如在微博上發一段文字,然后@3個人是一樣的,同樣也是借助社交網絡的病毒裂變原理。區別在于,@的人不同,名人肯定@名人,名人們的傳播本身就有大量的粉絲及媒體關注,容易成為傳播熱點。

每個人@的3個人都是“三點式”裂變的傳播,類似于蜂窩狀的覆蓋,這是在面積上的覆蓋而非線條傳播,所以可以在短時間內覆蓋傳播的更多,且沒有空間上的限制。冰桶挑戰本來就是從美國傳播到中國的,這種形式是可以“多點開花”的,在美國還沒有完全的鋪展開,就有點落到了中國,在中國開始裂變傳播,同樣還可以到英國、日本、印度等國家。

另外,每個名人的“冰水濕身秀”也是一個極具引爆點的話題,在此之前,除了娛樂圈明星喜歡炒作之外,還沒見到過科技界的大佬也能有這樣的行為。然而通過挑戰,諸如溫文爾雅的李彥宏等人也“濕身”出鏡,最難得的就是通過挑戰的方式,讓本該不可能發生的事成為可能,這種新鮮度是以往從來沒有的,以此會引起迅速的傳播。


時效性,24小時必須做出應答


冰桶挑戰要求參與者@的3個人必須在1天也就是24小時內作出回應,這意味著挑戰是具有時效性的。因此大家能看到各位明星大佬的濕身場地是千姿百態的,有的會精選場地,有的是穿睡衣在家,還有的是在出差途中,拍攝視頻的地點本身就是一個看點。

而無論是接受挑戰還是放棄挑戰,最終對于發起這個活動的一方而言都是有益的,接受挑戰則可以讓更多的人參與這個活動,不接受挑戰則要捐款,那么捐款資金也就能累積的更多


參與感,以被點名為榮


雖然有的明星會說“我跟你有仇嗎?為什么要點到我”之類的話,但是能看出來,他們內心是興奮的,能被點名的要么是知心朋友,要么是真心被視為同量級的對手,這就是一種榮譽。就如小米手機以拿到F碼為榮,雕爺牛腩以被邀請試吃為榮,已經在人們的意識中構成一個對此事的恒量標準,自然是人人都愿意被點名的。尤其是在點的3個人中,可能會有兩個非常知名而另一個人不是太有名氣的情況,這就有一種打品牌廣告的效應了。

還需要說的一點是,參與冰桶挑戰的人當眾向另外3個人挑戰的時候,視頻前的觀眾作為明星挑戰的見證者,也會有參與感,想想為明星做見證是一件多么開心與激動的事。


期望值,看被點名的敢否應戰


冰桶挑戰能夠快速傳播的一個關鍵點在于粉絲對明星的期望值,一是期望自己喜歡的明星們能夠應戰,二是想看看自己的崇拜者能夠有怎樣的表現。倘若不是以視頻的形式展現,可能不會有更高的期待,視頻就如行車記錄儀,每個明星的“澆水濕身”過程都會被記錄下來,估計有很多人期待越來越多的女星被挑戰吧,呃,偉哥有些邪惡了。

一方面觀眾們都期望看到自己喜愛的明星的表現,另一方面,明星們也期望自己能被點名,但是每個人只能@3個人,所以被點中的幾率就降低了,這就更增加了明星們對這個活動的期望,越少的越容易被瘋搶,得不到的永遠是最好的。


   看點,名人生活出鏡更有真實感


人們見慣了影視作品及發布會中的名人,生活場景中的名人很少見,這種自拍的方式很像當前流行的10秒短拍視頻,即便是什么都不說都能引起粉絲的瘋狂轉發,看點就在于是明星的真實生活,因為人們都有獵奇心理。而每個明星在潑水之前的挑戰,雖然是在向其他明星“下戰書”,卻還是通過視頻與觀眾交流,這種視頻寫實的感覺,非常有親和力,能夠贏得觀眾的好感,進而主動的轉發。


效應,比一般的流行更迅速


之所以流行的更迅速,當然與名人效應有關,雖然同樣是符合《引爆點》中所提的人物、時間等關鍵要素,卻又有不同。傳統的引爆流行是人為創造的,甚至不需要明星人物,只要符合二八理論中的數目,通過一定的運作即有可能成功。

冰桶挑戰則是自發的傳播,并且是在名人間的傳播,這是該活動的高明之處,名人之間的傳播更容易流行,每個名人的行為都牽動著數個媒體,每個名人都擔當了主動傳播的角色,在社交網絡與視頻網站的傳播之下,流行的更為迅速。

效果,更為娛樂化,捐款不多

冰桶挑戰參與者多為男性,一桶冰水澆到身上的過程很短,這又是在長夏時節,簡單的澆水實際上挑戰性并不大,這個門檻是大多數人都能跨越的。即使為了不服輸的心氣,也不會認輸的,因此大部分明星們都選擇接受挑戰,但這也意味著拒絕接受挑戰并拿出100美元的人并不多,最終這個公益活動的娛樂性要大于公益性,以致開始讓人們懷疑這個公益活動的初衷,是以公益的名義炒作更多的人出名,還是為了募集捐款幫助病難者。

相關報道稱,目前冰桶挑戰在中國僅僅集資百萬,其中90%是王思聰貢獻的,這個數字對于參與活動的明星大佬們來說有些寒磣,但是人家成功的挑戰了比賽,不掏錢也是正常的,以此,這個活動更像是一場明星秀。

意外,旺了社交,火了視頻

冰桶挑戰借助微博等社交網站曬成績與各種秀,這讓有些萎靡的社交網站又重新受到關注,截至17日,Facebook中關于該話題的討論已超過2800萬人,更有240萬條冰桶挑戰相關的影片被分享轉載。國內,微博則成為冰桶挑戰的成績展示平臺,明星們挑戰成功后都會第一時間曬微博,至20日,#冰桶挑戰#這個話題的微博數已達137800多條,位列微博話題排行榜第二名。

對于視頻展示與挑戰來講,必然是要放到視頻網站進行展示的,當前各個視頻網站都把冰桶挑戰的視頻放在頭條或者重要位置展現,訪問量自是不用再提。

“冰桶挑戰賽”本來的發起動機是為了讓更多人了解肌萎縮性脊髓側索硬化癥(ALS),同時能夠為這個公益項目募捐。這個活動發展到現在,差不多席卷了社會各界的明星人物,但是現在看起來更像是一場場的明星秀,以此在活動繼續的同時,也在遭受著很多人的非議。不管怎么說,這是2014年以來最流行的全明星參與的活動,更希望社會各界在關注活動的同時,也能伸出雙手捐獻更多的公益善款。

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