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李開復主刀谷歌中國特區化:首涉音樂搜索
發布日期:2009-04-16   關鍵詞:李開復主刀谷歌中國特區化:首涉音樂搜索   已有 3943 人瀏覽
面對龐大在線音樂服務市場,谷歌一直不得其門而入。在全球,谷歌有最強大的競爭對手蘋果公司,其“終端+內容”的模式已獲用戶高度認可;在中國,則面臨與蘋果公司一樣的困境,不能解決版權問題,也不能解決正版音樂收費問題。歷經兩年的探索后,以谷歌大中華區CEO李開復為首的中國團隊終于找到了獨特的“正版+免費”中國式路徑。

  3月30日,谷歌中國對外宣布面向中國用戶推出免費正版音樂搜索。此前相當長的一段時間內,谷歌因為版權困擾原因,一直沒有涉足中國音樂搜索市場。谷歌也因此被業內認為其中國市場戰略“過于保守”。這也成為谷歌在中國市場“惜敗”百度的重要原因。艾瑞咨詢的數據顯示:截至2008年底,百度在中國市場上占有70%以上的市場份額。

  “正版+免費”模式為谷歌全球獨有,產品從策劃、研發、到合作伙伴談判都由李開復為首的團隊全權負責,谷歌總部只負責經費預算與調撥。李開復接受本報記者采訪時透露:曾親自參與索尼的版權談判。4月14日晚,谷歌負責音樂搜索項目的產品經理洪峰在接受本報記者采訪時表示:“中國區是谷歌全球第一個,也是唯一推出音樂搜索的區域。”

  由于中國的巨大潛在機會,中國與歐美市場的獨特性,以及谷歌在中國面臨獨特的競爭環境,谷歌中國更需要中國化的運作。音樂搜索特區化,是李開復谷歌中國“特區化”中的一環。李開復透露:我們的團隊把產品給谷歌全球CEO施密特做匯報,他看完后十分興奮,表示大力支持。李開復補充說:他十分了解中國的情況。

  試水音樂搜索

  “谷歌一直知道音樂搜索的重要性,不敢貿然推出音樂搜索的原因是一直尋找一個很好的模式,這個模式必須滿足‘免費+合法’的條件,不免費不能獲得網民認可,不合法則可能有法律風險。谷歌當初在音樂搜索上的‘保守’是有原因的。”3月27日,谷歌大中華區總裁李開復接受本報記者采訪時解釋說。

  對于音樂搜索,在中國網民中存在著巨大的需求。來自CNNIC的一份報告顯示,超過2億搜索引擎用戶的應用主要以休閑娛樂為主要目的,而在以休閑娛樂為目的的搜索中,音樂搜索的選擇率最高,達32.6%。缺少音樂搜索,成為谷歌在中國市場的“軟肋”。而如何解決音樂搜索中存在的版權糾紛,則成為谷歌進軍音樂市場的最大障礙。

  2007年初的某天,時任谷歌大中華區總裁助理的郭去疾和產品經理洪峰走進谷歌大中華區總裁李開復的辦公室,向后者提議,采取基于正版內容平臺的商業模式,試水音樂搜索服務。谷歌最后選定的“正版內容平臺”即是谷歌此次音樂搜索的合作伙伴——巨鯨音樂網。

  巨鯨音樂網由資深音樂產業從業者陳戈、姚明商業團隊“姚之隊”負責人章明基,以及籃球巨星姚明投資于2005年9月創辦。該公司號稱建立了國內最大的正版音樂數據庫。

  “谷歌提供技術,(音樂版權)合約由巨鯨去談,保證絕對是正版。”李開復對本報記者表示,此次合作開辟了谷歌、巨鯨音樂網和唱片公司三方廣告分成的新模式。

  洪峰表示:“專注技術的谷歌,并不擅長面對中國復雜的版權市場。引入專業的平臺,能夠有效的避免風險。” 在這種合作模式下,巨鯨音樂網成為谷歌進軍音樂搜索的“避風港”。

  為此,中國區成為谷歌全球戰略的一個“特區”。面對其在中國最大的競爭對手百度,利用“避風港”原則,提供海量音樂搜索。李開復說:谷歌首度提供正版音樂搜索,必將對其他非正版音樂搜索形成沖擊。

  中國“特區化”運動

  “這是谷歌在全球第一次推出針對中國用戶需求的產品。”李開復表示。谷歌音樂搜索目前只能在中國的IP地址才能下載。“我們做了這個產品之前,可能要考慮到競爭環境和成功的可能性,所以在美國的團隊,一直沒有把這個(音樂搜索)當作一個巨大發展方向。”李開復說。

  在中國谷歌和李開復遭遇了與美國市場完全不同的“競爭環境”。一是盜版泛濫,這在很大程度上,擠壓了正版音樂資源的生存空間;二是中國用戶習慣免費體驗互聯網服務,這讓類似蘋果的iTunes付費音樂下載模式,在中國一直難以實施。

  而作為谷歌大中華區“掌門人”,李開復需要做的則是讓谷歌變得越來越中國化,越來越適應中國市場。事實上,在過去的四年中,李開復和他的谷歌中國一直為此不遺余力。

  第一步是組建本土化的團隊,這是李開復在谷歌中國之初的首要工作;第二步是尋找中國本土的合作伙伴。包括金山詞霸、天涯社區、中國移動、中國電信、迅雷、新浪、265.com等都與谷歌展開了不同形式的合作;第三步則是著手建立本土化的銷售團隊。谷歌全球副總裁劉允此前接受本報記者采訪時表示:“在完成產品和人才的準備之后,谷歌開始銷售的本土化。”

  從技術創新轉向應用創新,從單純的技術驅動轉向技術驅動、市場驅動相結合,谷歌的中國化痕跡越來越重。而這種改變,也為谷歌迎來了難得的市場突破。來自艾瑞咨詢的數據顯示,2008年Google在中國的搜索引擎市場份額從17.2%增至20.7%。

  盡管市場份額微增,但與百度73.2%的市場份額相比,谷歌中國依然存在不小差距。谷歌中國必須在做法上“更大膽”,推出針對中國市場的產品與服務。音樂搜索正是谷歌有別于全球市場的,在中國進行“特區化”運動的突破口。

  “(音樂搜索)整個項目從前期的決策到立項、到技術研發和推出,都是由谷歌中國的團隊獨立提出并完成的。”洪峰告訴本報記者,谷歌中國僅僅把特殊的中國市場環境和推出音樂搜索的意圖向總部做了匯報,總部就很快給予批復:“這是一個值得嘗試的試驗。”

  營收才是硬道理

  與谷歌在音樂搜索業務領域過去的“謹慎”做法形成鮮明對比,百度則憑借其“大膽”的音樂搜索策略,在中國市場一路高歌。來自艾瑞咨詢的數據顯示,在中國MP3搜索市場,百度的市場份額超過90%。CNNIC的一份《中國搜索引擎用戶行為研究報告》顯示,在中國的互聯網用戶中,首選百度的用戶主要青睞百度的休閑娛樂搜索。其中音樂搜索用戶的滲透率最高,達63.7%。

  洪峰對記者表示,盡管谷歌音樂搜索在數量上不及對手,“但谷歌音樂搜索提供的每一個搜索連接,基本都是有效連接。因此,用戶的體驗會更好。”

  而尊重“用戶體驗”正是谷歌中國傳承的“美國派”基因。即便在“競價排名”領域,眼看百度憑借將競價推廣結果與正常搜索結果同置一端,而獲得“關鍵字廣告”最大市場份額,谷歌依然堅持將正常搜索結果與“關鍵詞推廣”嚴格區分。

  “搜索體驗是第一位的,谷歌不會因為廣告營銷,而去損害用戶的正常搜索體驗。”谷歌全球副總裁劉允此前接受本報記者采訪時曾表示。

  堅持用戶體驗的谷歌正逐步獲得中國市場的認可。2008年9月,正望咨詢發布《2008年中國搜索引擎用戶、市場調查報告》顯示,在以京滬穗為代表的一類城市中,過去一年來,百度在上述三個地區的市場份額下降0.9%,谷歌則上升0.1%,達27%。隨后不久,百度更是遭遇了中國搜索引擎行業最嚴重的信譽危機。

  但利潤壓力則是谷歌為其“美國派”的堅持支付的代價。谷歌大中華區創立三年之后,2008年11月,劉允對記者表示:“目前,谷歌還是在中國拓展市場培育用戶體驗,盈利并不是即期目標。”相比之下,2008年百度全年實現營業利潤約為10.967億元人民幣,與2007年相比飆升100.4%。

  在中國“特區”試水音樂搜索,谷歌依舊面臨盈利考驗。CNNIC的《中國搜索引擎用戶行為研究報告》分析,首選谷歌的用戶更為看重的是其在專業工具上的搜索功能,尤其是對專業資料、外文信息和商業信息的搜索,谷歌對音樂用戶滲透率,僅約20%左右。

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