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新進入者積極布局移動互聯網
發布日期:2009-05-25   關鍵詞:新進入者積極布局移動互聯網   已有 3963 人瀏覽

根據艾瑞咨詢即將發布的《2008-2009年中國移動互聯網行業發展報告》研究顯示,電信重組和3G牌照發放改變了電信產業競爭格局,中國移動、中國電信和中國聯通三家全業務運營商必須面對更加激烈的市場競爭。實現由語音業務向數據業務轉型,通過移動互聯網業務形成對互聯網業務的滲透力,對于運營商具有重要戰略意義。從長期來看,網絡融合推動移動互聯網快速發展和加速產業邊界逐步消失,市場競爭加劇將進一步壓縮運營商的價值空間,更多競爭者對運營商的傳統核心地位形成有力挑戰,同時產業外延擴大為運營商創造了更大的發展空間。

  電信重組效應初步顯現,用戶市場版圖發生變化

  根據運營商發布的第一季度運營數據顯示,2009年Q1中國移動用戶數量達到4.77億戶,占中國移動通信用戶總數的73.67%;中國聯通和中國電信的移動通信用戶數量分別達到1.38億戶和3284萬戶,各占中國移動通信用戶總數的21.25%和5.07%。

  中國電信的用戶市場份額從08Q4的4.51%上升到09Q1的5.07%,增加了0.56個百分點。同期,中國聯通用戶市場份額下降0.31個百分點,中國移動用戶市場份額下降0.26個百分點。

  2009年Q1,中國移動新增用戶數量為1991萬,用戶規模的環比增長率為4.36%;中國聯通新增用戶數量為433萬,環比增長率為3.24%;中國電信新增用戶數量為493萬,環比增長率為17.66%。

  艾瑞咨詢研究發現,ARPU值持續下降的趨勢沒有發生根本轉變,離網率的波動性增強。下調資費和增加手機貼補加大了運營商的盈利壓力。在此情況下,新增用戶數量成為新增收入的關鍵。價格戰勢必導致資費下調,新增用戶數量的增長情況直接影響到收入變化。面對中國電信和中國聯通的有力競爭,為了確保市場占有率的領先地位,中國移動采取靈活調整資費,加大品牌營銷力度,加強渠道建設,增強產品服務研發能力和全面提升用戶體驗等競爭策略是十分必要的。

規模促銷競爭升級,搶占3G用戶市場

  2008年12月底,中國電信啟動天翼戰略,在十六省市地區正式開始放號,配合強勁的宣傳攻勢,在全國范圍展開3個月的大規模促銷。相比較中國移動和中國聯通在3G網絡覆蓋和網絡質量等方面的差距,中國電信抓住有利時機,迅速搶占3G用戶市場,通過擴大用戶規模確保未來市場競爭的主動性。2009年1月初,中國移動發布3G服務品牌“G3”,采取利用價格杠桿調整資費、規模促銷等靈活多元的營銷策略,應對中國電信的全面競爭。中國聯通市場反應相對滯后,09年4月底正式發布3G品牌“沃”,開始著力全業務經營戰略的實施。

  艾瑞咨詢分析認為,三大運營商規模促銷競爭升級,搶占3G用戶市場。中國電信積極的營銷策略初現成效,主要歸功于四個方面:一是利用春節、五一等節假日推出大范圍優惠促銷活動,規模發展3G用戶;二是在促銷活動中突出價格因素,降低用戶對資費的敏感度,獲得更多用戶的關注和心理認可;三是全方位立體式的輿論宣傳攻勢,樹立中國電信在3G業務領域的品牌形象,營造大規模入網的市場氛圍;四是憑借客戶資源和多業務優勢,有效整合固網和移動業務,實施業務組合捆綁式營銷,實現向中高端用戶的快速滲透。

  針對中國電信快速切入3G市場的行動,中國移動迅速實施應對策略:依托品牌、網絡和用戶優勢,緊貼競爭對手資費標準,靈活調整資費價格,增加手機貼補,加大3G業務促銷力度和范圍,有效防止用戶流失,大力發展新增用戶。從目前來看,中國電信先入為主的營銷策略形成了對3G市場的沖擊力,但是尚未對中國移動構成實質性威脅。基于TD網絡覆蓋、終端種類數量及價格、2G/3G切換等瓶頸因素的解決,中國移動市場營銷策略的成效才會真正顯現。

  中國聯通的3G目標用戶群體定位于時尚用戶、商務用戶和家庭用戶,清晰劃分用戶市場而非模糊定位于中高端客戶。特別是時尚用戶是重要的潛在用戶群體,這個群體體驗3G服務的意愿比較強烈,具有向上消費的能力。通過WCDMA的技術和終端優勢,緊密圍繞目標用戶群體,中國聯通采取各項靈活主動的營銷策略提高市場占有率,同中國移動和中國電信展開更為激烈的競爭。

  新進入者積極布局移動互聯網,形成對運營商的有力挑戰

  面對移動通信和互聯網融合產生的巨大價值空間,諾基亞、蘋果、微軟、谷歌、騰訊等終端廠商和互聯網企業,進軍移動互聯網的戰略部署和市場布局早已開始。這些非傳統電信行業的競爭者對運營商的傳統核心地位形成有力挑戰。

  艾瑞咨詢分析認為,過去電信產業的高速發展得益于運營商對整個產業價值鏈的絕對控制力。移動通信和互聯網的融合趨勢,迫使運營商必須為了應對價值鏈各個環節的激烈競爭做好準備。經過在各自領域的快速成長,新的競爭者已經發展成為最具活力和競爭力的領先企業。強大的品牌影響力、龐大的用戶規模、高效的產品研發能力、重視用戶體驗并且了解用戶需求增強了新競爭者的競爭實力。面對復雜多變的新競爭形勢,運營商需要應對兩方面的競爭壓力:一方面在技術、網絡和用戶等核心資源的優勢被削弱,另一方面缺少互聯網技術積累和運營經驗,不能形成對互聯網業務的強力滲透。

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